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為什麽變革管理是客戶成功所缺少的一塊拼圖

在軟體即服務 (SaaS) 行業中,客戶成功專業人士專注於建立客戶忠誠度、確保保留和增加客戶基礎收入。與變革管理規程一樣,促進軟體解決方案的採用和使用對於客戶實現其預期結果和投資回報 (ROI) 至關重要。鑒於這個論調,為什麽今天變革中人員端  (people side)不是客戶成功角色的關鍵部分?

| 客戶成功與客戶流失問題

客戶成功原則源於訂閱軟體公司抑制失控的客戶流失和提高客戶忠誠度的需要。每當客戶決定不更新他們的軟體訂閱時 ( 這一問題被稱為流失 ) ,收入損失就會成倍增加。這種經常性收入的 “ 漏桶 (leaky bucket) ” 對 SaaS 公司來說是一個重要的問題,因為他們必須獲得越來越多的新客戶,才能維持現狀。而且賣給新客戶的價格非常昂貴。根據 KBCM 科技集團 (KBCM Technology Group) 2019 年的調查,SaaS 公司新客戶每 1 美元的第一年經常性收入的取得成本中位數為驚人的 1.34 美元。這意味著,企業要想盈利,就必須長期留住客戶。

客戶成功經理的工作是為新客戶提供服務,確保客戶採納並使用解決方案,從而實現預期的利益。在這一過程中,客戶成功經理確保獲得滿意的體驗,然後,積極地工作以使客戶更新和擴展他們的訂閱。

| 為什麽 SaaS 與眾不同

如果您認為在客戶成功中採用和使用的問題反映了變革經理所解決的人員端問題,那麽您是對的。然而,變革管理在 SaaS 行業中並不普遍被應用。原因有三:

1. 軟體購買模式不同

前一種軟體模式是供客戶購買軟體並將其安裝到其所在地的服務器上。例如大型 ERP 或會計軟體系統。這些採購通常透過 IT 部門進行,IT 部門通過一個集中的辦公室或 PMO 管理産品的推出,變革管理團隊與他們一起工作。現在,軟體很大程度上是基於訂閱的,組織購買許多應用程序,而不必首先通過 PMO 或 IT 辦公室。買家在市場行銷、銷售、工程、客戶服務和其他的功能領域,而他們通常不熟悉變革管理。

2. 行業不同

與一些大型的、內部部署的軟體供應商 (如微軟) 不同,他們瞭解並使用變革管理,今天的新創 SaaS 公司是由軟體開發人員領導的,他們往往缺乏對這方面的關注。技術型企業家主要是基於這樣一個假設:一個新的更好的捕鼠器將吸引買家,人們將立即採用和使用一個偉大的産品。有一些 SaaS 公司在這方面取得了巨大的成功,但大多數沒有。

3. 語言不同

軟體開發人員通常使用 “ Change Management – 變革管理” 這一術語,但它們的含義通常不同。軟體開發人員認為這意味著將軟體代碼的版本從一個版本更改為下一個版本 (例如,從軟體構建 1.4.14 更改為 1.4.15)。在訊息安全領域,變革管理意味著更換基礎設施、部署軟體修訂版或根據 ISO/IEC 27001 標準更新安全策略。

 

| 彌合差距

SaaS 行業認為,讓人們大規模使用軟體將産生買家想要達到的業務結果,而入職培訓包括確保用戶知道如何使用軟體的培訓。用 ADKAR 模型的話來說,它們的 K (Knowledge) 做得很好,但是沒有A (Awareness)、D (Desire)、A (Ability) 和 R (Reinforcement)。事實上,業內很少有人知道這些字母代表什麽,更不用說它們的重要性了。在將這個概念引入軟體社群時,客戶成功經理必須首先引入 ADKAR (下載-ADKAR 全套6本電子書),以便清楚地將 “ Change Management – 變革管理”的人員層面的定義與其他定義區分開來。

類似地,職能部門的客戶在沒有 IT 部門參與的情况下購買了軟體産品,他們可能不理解變革管理的需要。例如,行銷經理為部門購買了一個新的雲端的應用,但員工不使用它,因此他們最終取消了訂閱。他們忽略了人們對越來越多的接受和使用的關注。要解決這一問題,客戶成功經理必須與專業服務團隊以及客戶的專案經理和執行官贊助人合作,部署雲端的技術,同時解決關鍵的人員層面問題。

SaaS 公司今天學到的是,客戶選擇續簽或流失的背後還有很多原因。人們必須使用這種産品,他們必須接受它並從中取得成果。他們必須滿足於與賣給他們的公司合作的多個方面。從人的角度來看,變革的機制對於客戶成功所要完成的每一件事都至關重要。

ADKAR 模型是有幫助的 (延伸閱讀: ADKAR 應用),因為它表明僅僅進行客戶培訓是不夠的。從購買意圖到商業成果的道路需要人類行為的根本改變。最終,新的軟體用戶必須知道 “ 什麽 ” 和 “ 為什麽 ”。我們為什麽要買這個?我們想解決什麽問題?為什麽這樣?為什麽是現在?不使用的代價是什麽?這些常常被忽視。建立這種渴望,或者說“對我有什麽影響 (WIIFM, What in it for me)?“ 這會讓我的生活變得更好還是不同?最後,建立和鞏固的技能,直到習慣使用。對於 SaaS 來說,這創造了所有企業家都想要的神奇應用程序“黏性”:産品交付了它承諾的價值,引導用戶避免切換到其他東西。

 

| 取得更大的客戶成功

當我與社區中的人交談時,我經常描述一線客戶成功經理和客戶成功領導層需要瞭解變革的人的一面。採用變革不僅僅意味著進行技術集成、部署和培訓。它是關於讓用戶改變他們的行為。軟體銷售商,特別是 SaaS 社群內的軟體銷售商,有巨大的機會密切關注變革管理,以及它如何與客戶成功協同工作。

具有諷刺意味的是,SaaS 行業必須經歷自己的 ADKAR 之旅,以便在日常實踐中採用人員變革管理。SaaS 公司的高階主管和投資者必須意識到變革管理的貢獻,渴望它所帶來的結果,獲得流程知識,發展改變自己組織流程的能力,並在客戶成功隊伍中加强變革管理的持續實踐。

 

 

翻譯自:  WHY CHANGE MANAGEMENT IS THE MISSING PIECE OF CUSTOMER SUCCESS